Темная материя.  Елена Невердовская
1. Ножка в формалине 3. ХЛЕБА и зрелищ!

2. Потребляй, наслаждаясь!

27.03.2008

   Здравствуй, дорогой!
   «Давно не виделись», можно сказать. Теперь даже вопрос о «Роджере» теряет смысл, потому как я не помню, по какому поводу я спросила и что я хотела в ответ получить. Хотя нет, кое-что я все же не забыла. Например то, что написать-то я собиралась о рекламе.
   Видел ли ты, друг Воробей, этот новый постер итальянской «Lavazza»? То, что фирма итальянская я узнала только недавно, а вот рекламу разглядывала уже давно. В твоем ли вкусе барышня, сказать не решусь, но уж то, что она одета в твоем стиле, – это точно. Более того, эта субтильная блондинка с чашечкой espresso просто списана со всей вашей карибской истории, вплоть до обезьянки на спинке кресла... Что я этим хочу сказать? Не только то, что «проклятье Карибского моря» настолько популярно, что его цитируют даже в рекламе. Это без сомнения. Но: речь опять о р. и ж., «роме и женщинах», так сказать, о наслаждениях и развлечениях. Об обещании оных...

   Сейчас большая часть рекламы обещает не «порошок, стирающий лучше других» или «стабильную и выгодную мобильную связь», но нечто, относящееся к области не материального и не рационального, к области наслаждения, пусть даже рекламируются такие прозаические вещи, как вода или чипсы. Нематериальная составляющая телесных утех, если можно так выразиться.  Мысль, навеянная никем иным, как Джакомо Казанова (вот ведь вопрос – склонять или не склонять его имя по-русски?). А прочитала я его «Венецианские приключения» в Италии, более того, по дороге в и из Венеции. «В.» и «из» - это были почти что твои не раз цитированные «р. и ж.», то есть чистое наслаждение.
   Отвлекусь. Отвлечение – тоже этакий барочный феномен письма. Как обращение непосредственно к читателю или анекдот по случаю, вставленный в текст. Все сродни непринужденному застолью, увлекательной или выдаваемой за таковую истории одного и заинтересованного или вежливого кивания другого участника.
   à propos, как бы сказал Алекс, (ты с ним, правда, незнаком) это отвлечение, моя история тоже носит несколько барочный, фаталистический характер. Смесь веры, суеверия и полагания на достижения наук и техник, но это опять из Казановы.

   Мое долгое молчание вызвано было поездкой в Италию, в Милан и Венецию. Запланировано путешествие было задолго до появления идеи развить мысль о необарочности современного мира. Но раз попав во власть одной темы, трудно от нее отвлечься. И, готовясь к поездке, я, конечно, узнала, что Италия – родина барокко, что вилки и торжественное застолье выдуманы были чуть ли не в Венеции, и венецианские кубки, и бокалы, и вся эта роскошь и подчеркнутая галантность манер. Через маньеризм прямиком в барокко. «Немного другой взгляд, но что ж, посмотрим», - решила я, разглядывая фотографии барочных церквей в путеводителях. Накануне отъезда, роясь в развале дешевых книжек (любовные романы, детективчики неизвестных авторов, фэнтези  и компьютерные руководства для чайников) я случайно наткнулась на «Abenteuer in Venedig» Giakomo Casanova. Как раз кстати, тем более, что описанные в этом фрагменте мемуаров 1754 – 1756 года точненько попадали в период, отведенный учеными историческому барокко. Про отправную точку я тебе уже писала, но, возможно, стоит напомнить – 1600, а концом хронологисты положили по-какой-то мне неведомой причине 1770.  Дома я обернула книжку в золотистую бумагу с барочным орнаментом, чтобы не раздражаться на дешевую китчевую обложку, и упаковала в чемодан. Тогда я даже представить не могла, как Казанова напомнит мне тебя, дорогой мой Джек. «Ж.» – это ваше общее, про «р.» и «корабли» я бы не сказала, но, как он себя сам называет, «игрок и сладострастник», так же любил наслаждения и свободу, как ты.
   Это предыстория, анекдот по поводу, отвлечение. Главное было на 35-ой странице этого карманного издания. Рассуждение о трех основных побуждениях всего живого и о том, что человек силой разума все эти жизненно важные инстинкты-побуждения-потребности превратил в наслаждения. Прочитав этот фрагмент, я сразу поняла, что цитату надо вставить. И вернувшись домой, сев за компьютер и открыв книжку с ужасом увидела, что цитировать-переводить на русский придется очень много слов, предложений и абзацев. Я решила выбрать легкий путь. Стала искать русский текст в интернет-библиотеках. И даже нашла. Каково же было мое возмущение, когда я обнаружила, что русские переводчики и издатели выкинули эти главы из воспоминаний. Есть события до и есть события после, а вот середины нет как нет. Стало ясно, что каждый переводит и компилирует Казанову, как хочет, в соответствие со своими национальными особенностями – даже стиль письма различался самым ужасным образом. Стало ясно, что требуется каким-то образом установить истину. Наилучшим образом было бы найти подлинник. Но я, к сожалению, не читаю по итальянски. Я пошла в городскую библиотеку и попросила там посмотреть, есть ли у них полные мемуары Казановы. В нашей городской даже неполных не оказалось. Но мне заказали за 2 евро из Детмольда, или из Бонна, не помню точно. В ближайшее время придет сообщение и я смогу целый месяц читать университетское издание мемуаров, том 1, год издания 1958. Если бы у меня была возможность найти полное издание по-русски то я бы без сомнения отыскала интересующий меня отрывок: год 1753, начало пребывания Казановы в Венеции, выкидыш его 14-летней возлюбленной С.С., первая его встреча с монашкой М.М., и вот как раз после этой встречи - рассуждение о трех потребностях, связанных с сохранением собственной жизни и воспроизводством и защитой себя и потомства: желание есть, желание совокупляться и желание уничтожить своих врагов. И о трех наслаждениях, произошедших из вышеперечисленных низменных инстинктов, - наслаждение застольем, наслаждение сексом и наслаждение местью. С последним Джек, я думаю, ты согласишься на все сто. Я помню единственную пулю в твоем пистолете.

   Вот тут как раз и становится понятным, почему современная реклама в такой большой степени барочна. Процент, конечно, не берусь назвать. В рекламе обнажаются барочные настроения, интенции потому, как общество начало потреблять не только из инстинкта-удовлетворения потребности, а самого потребления ради. Мы теперь не пьем просто кофе – мы пьем всю историю кофе и хотим и готовы это ощущать в каждом глотке. Мы теперь не просто говорим по мобильному телефону – вроде когда и где забьем стрелку – мы выходим в интернет, качаем музыку, фотографируем все наши впечатления и тут же рассылаем друзьям. Не было такого инстинкта, такой потребности – теперь есть, и даже большой палец руки готов эволюционно измениться из-за количества отправляемых SMS. Мы не просто  носим одежду. Удобную и соответствующую погоде и моде. Нет, мы создаем знаковые поля, мы сигнализируем миру, кто мы и откуда. Мы наслаждаемся лейблом – или его отсутствием, кричащей синтетической искусственностью – или экологической аутентичностью.  Потребность говорить телом, поведением. Наслаждение понимать этот язык.

28.03.2008

   Перейду к частностям. Есть рекламы и внешне совершенно барочные. Их производители прибегают к избыточному, роскошному стилю, к визуальному языку, переполненному аллюзиями и ассоциациями и даже столь любимыми когда-то аллегориями. Все несколько театрально, несколько избыточно, и, чаще всего, даже трудно понять, что собственно рекламируется. Но это отнюдь не недостаток, а трюк: любопытство приводит к тому, что на постере обязательно находится рекламируемый лейбл, товарная марка, клип досматривается до конца. И результат не стирается из памяти. Самый яркий пример такого постера – это «Lavazza», с которой я начала свое письмо. Самый яркий пример клипов – Dress for the moment немецкой фирмы одежды и аксессуаров New Yoker (вот тут ты бы мог скачать короткий фильм www.newyorker.de).
   Блондинка из кофейной рекламы напоминает нам авантюрные романы, пиратские саги и золото инков. Парень из Нью-Йокера – голландских любителей заформалиненых трупов. Но это все внешняя сторона. Творение, так сказать, тех рекламистов, кто сознательно использовал барочный язык, барочную стилистику для проявления внутренней барочной тенденции, присущей нашему времени. Я думаю, Воробей, что мы с ними «в одной лодке».
   Но есть и другая «барочная» реклама. И такой – совершенно подавляющее количество.
   Если использовать «терминологию Казановы», то в рекламе сейчас из трех его «наслаждений» массированно используются два: «наслаждение вкусом» и «наслаждение сексом». В роликах, призывающих есть сыр или шоколад, пить кофе, постоянно дают нам понять, что стремление к изысканной еде куда сильнее и утонченнее либидо. Иногда эта «потребность», намекают нам в рекламе, настолько «необорима», что не обойтись без помощи «психоаналитика». Сексуальные же страсти эксплуатируются постоянно при рекламировании одежды, духов и дезодорантов, а иногда и часов и машин. Тут иногда бывает недалеко и до порнографии (www.radicaladvertising.de). А вот с «наслаждением местью» в нашем мире приходится обходиться очень осторожно. Это наверняка попадает сразу под какую-нибудь статью вроде «разжигания ... розни» или «агрессии». Но! Намеки есть и тут. В рекламировании одежды используются часто уличные граффити, как фон, сюжеты из жизни «альтернативной молодежи». Или тот же самый adbusting, чем не месть глобализму. Только с этим «наслаждением» приходится обходиться куда тоньше, только полунамеками.
   Да, хотела уж попрощаться, но вспомнила еще один пример. Реклама техники! Как же о таком забыть! Вот уж где откровенный призыв к иррациональности. Что они говорят, все эти рекламы? Покупайте за 5000 телевизор, у него такие невероятные технические характеристики,  вы просто с ума сойдете от возможностей! Они говорят: «Мы любим технику!» Но при этом совершенно забывают добавить, что телевизионный сигнал слабоват, и пиратские (!! Об этом я тебе позже напишу, это совсем не те пираты, о ком ты думаешь) копии фильмов не посмотришь, и вообще имеет смысл смотреть только самые новейшие, самые крутые диски... Они вовсю используют такую потребность человека, совершенно иррациональную и необъяснимую, - пускать пыль в глаза. Об этом Казанова не писал. Хотя пыль-то пускать в глаза любил... Со всеми своими театральными фокусами и нежеланием развенчивать миф о том, что он «маг и волшебник». Хитрость и театральные жесты, трюки и фокусы – и это тоже все в арсенале современной рекламы. Один актер стал центральной фигурой в целой кампании по рекламе  техники, он сыграл 8 различных типов обоего пола. Ролики можно было видеть по телевизору и в кино, плакаты на улицах, модули в журналах и газетах (www.mediamarkt.de, кликай на лица – получишь результат). Искусность и избыточность, наслаждение угадыванием, узнаванием. Катарсис. Почти как в театре.
   Я не понимаю всех этих adbasters, воюющих против засорения семантического пространства. Реклама прекрасна, когда ты ее наблюдаешь со стороны, как зритель и критик, а не как зомби от потребления.
   Я права, не так ли, Пират?